Komunikasi Bisnis - Pesan Persuasif

Merencanakan Pesan Persuasif

Persuasi merupakan suatu usaha untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan audiens untuk mencapai suatu tujuan. Persuasi juga dapat diartikan sebagai tindakan seseorang (komunikator) untuk meyakinkan dan mempengaruhi orang lain (audiens) dengan cara-cara tertentu sehingga orang lain tersebut bersedia melakukan sesuatu sebagaimana yang diharapkan oleh orang yang melakukan persuasi. Di dalam suatu organisasi, pesan-pesan persuasif dimaksudkan untuk menjual ide/gagasan kepada orang lain, memberi saran agar prosedur operasional lebih efisien, mengumpulkan suatu dukungan untuk kegiatan tertentu, dan untuk meminta bantuan dana bagi pembiayaan suatu proyek tertentu. Berikut ini adalah urutan dalam proses perencanaan pesan persuasif.

1.  Analisis Audiens

Untuk dapat melakukan analisis audiens dengan, komunikator dapat mengajukan beberapa pertanyaan penting seperti: Siapa audiensnya? Apa yang diinginkan audiens untuk melakukan sesuatu? Bagaimana kredibilitas seseorang sebagai penyampai pesan dalam mempengaruhi suatu pesan? Apakah seseorang juga mempertimbangkan masalah-masalah yang paling penting? serta Bagaimana budaya organisasi dapat mempengaruhi pemilihan strategi?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut harus dicari jawabannya untuk mempelajari kebutuhan audiens, karena penyampaian pesan persuasif yang terbaik adalah dengan menghubungkan suatu pesan dengan minat dan kebutuhan audiens. Abraham Maslow dalam teorinya yang berjudul Kebutuhan Hierarki menyatakan bahwa manusia pada dasarnya memiliki lima tingkatan kebutuhan, antara lain:

a.  Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan untuk mempertahankan hidup dan kehidupan manusia, yang merupakan kebutuhan mendasar.

b.     Kebutuhan keamanan, yaitu kebutuhan akan rasa selamat dan aman dari segala macam bahaya.

c.    Kebutuhan sosial, yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan kegiatan kemasyarakatan, bagaimana seseorang berinteraksi dengan orang lain dalam kehidupan bermasyarakat.

d. Kebutuhan status, yaitu kebutuhan manusia akan status yang berkaitan dengan pengakuan, penghargaan, kedudukan, dan tindakan sosial di masyarakat.

e.  Kebutuhan aktualisasi diri, yaitu bagaimana seseorang mengaktualisasikan dirinya dalam berbagai kegiatan yang menumbuhkan suatu kreativitas, inovasi-inovasi baru, serta mampu menunjukkan sikap arif dan bijaksana dalam mengambil suatu keputusan penting dalam suatu organisasi.

2.  Pertimbangan Perbedaan Budaya

Pemahaman terhadap perbedaan budaya yang ada tidak hanya akan membantu seseorang sebagai komunikator dalam memuaskan kebutuhan audiens, tetapi juga akan membantu bagaimana mereka memandang sang komunikator. Hal ini dikarenakan cara memberikan persuasi untuk suatu budaya tentunya akan berbeda dengan cara terhadap budaya yang lainnya.

3.  Memilih Pendekatan Organisasional

Dalam hal ini, seseorang sebagai komunikator dapat menggunakan pendekatan tak langsung (indirect approach) dalam menyampaikan pesan-pesan persuasif. Akan tetapi, jika audiens dari komunikator tersebut objektif, atau jika komunikator mengetahui bahwa audiens lebih memilih untuk mendengar pesan-pesan disampaikan secara segera, pendekatan organisasional yang tepat adalah pendekatan langsung (direct approach).

Mengembangkan Pesan Persuasif

Pesan persuasif yang efektif mencakup empat komponen, antara lain:

1.  Menetapkan Kredibilitas

Kredibilitas ditentukan oleh sejauh tingkat kepercayaan dan reliabilitas yang dimiliki. Jika kredibilitas komunikator di hadapan audiens diragukan, maka mereka akan cenderung skeptis dan tidak menerima begitu saja  informasi yang disampaikan sehingga upaya untuk melakukan persuasi akan tampak sebagai bentuk tipuan. Salah satu cara untuk menumbuhkan kredibilitas bagi seorang komunikator adalah melalui fakta atau bukti objektif, berupa semua bentuk dokumen, statistik, jaminan, maupun hasil riset. Selain itu, komunikator hendaknya memiliki keahlian atau merupakan seorang pakar dalam bidang tertentu, objektif dalam melakukan penilaian terhadap sesuatu, dapat bersikap hormat dan jujur untuk menumbuhkan rasa hormat audiens, serta pengalaman atau latar belakang untuk dapat membantu mengidentifikasi audiens.

2.  Membuat Kerangka Argumentasi

Setelah mengumpulkan cukup fakta, bukti dan temuan lainnya, maka langkah selanjutnya adalah membuat kerangka argumentasi. Kebanyakan pesan persuasif mengikuti rencana organisasional AIDA, yaitu:

a.    Attention (Perhatian)

Pada fase ini, komunikator harus dapat segera meyakinkan audiens dalam pembukaan bahwa ia memiliki sesuatu yang berguna untuk disampaikan. Komunikator dapat memperkenalkan audiens dengan suatu masalah atau ide yang menarik sehingga mereka mau mendengar atau menyimak pesan-pesan yang akan disampaikan.

b.    Interest (Minat)

Dalam tahap ini komunikator menjelaskan relevansi pesan-pesan yang disampaikannya dengan audiens. Komunikator hendaknya mengembangkan pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama dengan lebih rinci, agar audiens mampu berpikir dan mengaitkan isi pesan-pesan tersebut dengan manfaat yang akan diterimanya.

c.    Desire (Hasrat)

Pada fase ini,  komunikator berusaha mengubah keinginan audiens dengan menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan akan memberikan manfaat yang lebih baik bagi audiens. Jika minat audiens sudah cukup besar,  maka hal ini akan mendorong sebuah hasrat yang tinggi untuk mengambil keputusan berdasarkan pesan tersebut.

d.    Action (Tindakan)

Dalam tahap yang terakhir ini, komunikator menyarankan tindakan spesifik yang diinginkan terhadap audiens. Keputusan atau tindakan merupakan hasil akhir yang akan dilakukan oleh audiens. Perlu diingatkan kembali bagaimana audiens akan memperoleh manfaat dari tindakan yang akan dilakukan tersebut, serta membuat mereka lebih mudah untuk melakukannya.

3.  Memilih Daya Pikat

Kebanyakan pesan-pesan persuasif menggunakan daya pemikat logika (logical appeal) dan daya pemikat emosional (emotional appeal) untuk melakukan persuasi audiens. Keseimbangan di antara keduanya tergantung pada empat faktor penting, yaitu tindakan yang diharapkan, harapan audiens, tingkat resistansi yang harus diatasi, serta kemampuan menjual ide/gagasan pada audiens.

a.    Pemikat Emosional

Persuasi secara emosional dapat dilakukan melalui argumentasi atau dalam bentuk simpati kepada audiens. Dalam hal ini, dapat digunakan kata-kata yang sangat berpengaruh terhadap emosi seseorang, misalnya kebebasan, merdeka, keberhasilan, nilai, penghargaan, kenyamanan, dan keamanan.

b.    Pemikat Logika

Pemikat logika dapat digunakan untuk melakukan persuasi audiens, seperti membuat pengaduan atau klaim dengan memberikan alasan dan bukti-bukti yang mendukung. Ketika memikat logika audiens, komunikator dapat menggunakan salah satu dari tiga jenis alasan berikut ini:

·    Analogi

Analogi adalah penggunaan alasan dari bukti-bukti spesifik menuju bukti-bukti spesifik pula. Untuk melakukan persuasi karyawan agar mau menghadiri sesi perencanaan, komunikator dapat menggunakan analogi pertemuan komunitas, dengan membandingkan perusahaan mereka dengan komunitas kecil dimana karyawan tersebut dianggap bisa memberikan nilai bagi anggota komunitas.

·    Induksi

Induksi adalah pemberian alasan dari bukti-bukti spesifik menuju kesimpulan umum. Untuk meyakinkan pelanggan potensial bahwa produknya adalah yang terbaik, komunikator mungkin saja akan melaporkan hasil tes pasar yang menunjukkan bahwa orang-orang lebih menyukai produk tersebut. Oleh karena itu, jika beberapa individu menyukainya, maka orang lain juga akan menyukai produk itu.

·    Deduksi

Deduksi adalah pemberian alasan dari yang bersifat umum menuju kesimpulan spesifik. Sebagai contoh, untuk melakukan persuasi kepada pimpinan dalam merekrut karyawan baru, komunikator dapat menjelaskan proyeksi industri yang dapat meningkatkan  produk dalam empat bulan ke depan, yang mengisyaratkan bahwa komunikator memerlukan beberapa karyawan baru

c.    Pertimbangan Etika

Dalam pemahaman positif, persuasi dapat digunakan untuk mempengaruhi audiens dengan memberikan informasi dan menambah pemahaman mereka dalam berbagai hal. Pelaku bisnis secara etis menginformasikan dan menambah pemahaman mereka dalam berbagai hal yang berkaitan dengan manfaat ide, organisasi, produk atau tindakan tertentu kepada audiens sehingga mereka dapat mengakui betapa baiknya hal-hal tersebut.

4.  Penggunaan Bahasa yang Baik

Penyampaikan pesan-pesan bisnis tertulis yang dilakukan secara persuasif sebaiknya tetap menggunakan bahasa yang baik, jelas, sederhana dan mudah dipahami. Penggunaan bahasa yang baik bukan semata-mata dilihat dari sisi penggunaan bahasa formal atau resmi, tetapi juga pemilihan kata atau istilah yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisinya. Misalnya penggunaan kata Saudara, Anda, kamu, dan sejenisnya hendaknya lebih berhati-hati agar jangan sampai menimbulkan kesan yang kurang baik kepada pihak lain. Seseorang hendaknya mampu memilih kata yang tepat ketika ingin menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada orang yang lebih tua, lebih senior, atau lebih tinggi jabatannya.

Menulis Permintaan Persuasif

Yang paling penting untuk diingat ketika menyusun permintaan persuasif untuk suatu tindakan adalah tetap menjaga batas-batas permintaannya. Oleh karena itu, untuk membuat suatu permintaan persuasif perlu perhatian khusus terhadap manfaat yang didapat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam memenuhi permintaan tersebut.

Manfaat langsung permintaan persuasif di dalam suatu organisasi meliputi pengurangan beban kerja seorang supervisor atau memberikan premi terhadap seseorang yang memberikan tanggapan atas survei. Adapun manfaat tidak langsung permintaan persuasif meliputi peningkatan atau perbaikan moral karyawan dan peningkatan prestise atau tantangan untuk membuat kontribusi yang berarti bagi perusahaan.

1.  Permintaan Persuasif Untuk Tindakan

Apabila seseorang sedang mengajukan surat permintaan peningkatan anggaran atau sesuatu yang menyenangkan, sebaiknya seseorang menggunakan perencanaan organisasional AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) untuk merencanakan penulisan pesan-pesan persuasif.

·    Pada kalimat pembuka mulailah dengan kalimat yang mampu mengundang perhatian pembaca yang menunjukkan bahwa komunikator mengetahui sesuatu yang sangat diharapkan pembaca atau audiens. Bahkan, pesan persuasif yang sifatnya memuji atau menyanjung pembaca dapat dibenarkan.

·    Selanjutnya pada bagian pertengahan, gunakan kalimat yang mampu menarik minat dan harapan pembaca yang mencakup apa yang sebenarnya diketahui oleh komunikator tentang situasi yang komunikator harapkan untuk suatu tindakan tertentu seperti fakta yang ada, manfaat bantuan, dan pengalaman yang mampu mendorong minat pembaca.

·    Apabila komunikator sudah betul-betul yakin bahwa pesan-pesan yang ingin Anda sampaikan relevan dengan pembaca, akhiri tulisan dengan suatu permintaan atau permohonan tindakan spesifik.

2.  Permintaan Dan Pengaduan Persuasif Untuk Penyesuaian

Meskipun surat pengaduan persuasif dan surat permintaan penyesuaian kadangkala merujuk pada surat keluhan (complaint letters), tujuan komunikator adalah melakukan persuasi kepada audiens untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu ditunjukkan perbedaan antara apa yang sebenarnya diharapkan oleh komunikator dengan apa yang sebenarnya telah ia terima.

Kebanyakan surat pengaduan (claim letters) dimulai dengan penyampaian pesan-pesan rutin. Namun demikian, komunikator juga dapat menulis surat pengaduan persuasif dengan menyisipkan bukti-bukti tambahan lain dan menggunakan teknik yang lebih menarik perhatian pembaca.

Menulis Pesan Penjualan dan Pengumpulan Dana

Terdapat dua jenis pesan-pesan persuasif, yakni surat penjualan (sales letter) dan surat permohonan bantuan dana (fundraising letters). 

Perbedaan antara pesan penjualan dan pesan pengumpulan dana:

·    Pesan penjualan biasanya dikirim oleh organisasi yang mencari laba untuk membujuk pembaca membelanjakan uangnya bagi produk mereka sendiri

·    Pesan pengumpulan dana biasanya dikirimkan oleh organisasi nirlaba yang membujuk pembaca untuk menyumbangkan uang atau waktu kepada orang lain. 

Persamaan antara pesan penjualan dan pesan pengumpulan dana:

Kedua pesan ini sama-sama bersaing untuk dan kepentingan publik. Selain itu, keduanya juga dimaksudkan untuk melakukan persuasi kepada pembaca agar mereka mengeluarkan uang atau waktu untuk menghasilkan suatu nilai tertentu yang ditawarkan.

1.  Perencanaan Pesan-pesan Penjualan

Salah satu tujuan dalam perencanaan pesan-pesan penjualan adalah untuk memperoleh pemahaman secara menyeluruh tentang produk yang telah dihasilkan perusahaan. Ketika merencanakan pesan penjualan, hal yang paling dasar yang harus dilakukan adalah:

a.    Mengenali Produk

Perusahaan secara spesifik harus mengetahui apa jenis produk, bagaimana kualitas produk, bagaimana cara kerja dan manfaat produk, berapa harga produk, berapa diskon produk, bagaimana pengiriman produk, bagaimana pengepakan produk, dan berbagai atribut produk lainnya. Dengan menggunakan data produk yang telah dikumpulkan, perusahaan dapat membentuk citra tentang produk yang ingin dijual tersebut.

b.    Mengenali Penerima Pesan

Selanjutnya perusahaan juga perlu menganalisis keadaan audiens atau calon pembeli. Dengan kata lain dalam penyampaian pesan-pesan persuasif mulailah dengan melakukan analisis audiens dan memfokuskan pada bagaimana kebutuhan, minat dan emosional mereka.

c.    Mengenali Sasaran Penjualan

Langkah selanjutnya adalah memilih poin penjualan produk atau manfaat yang paling menarik bagi audiens. Fokuskan komposisi pesan pada poin penjualan produk yang mampu menjadi daya pikat bagi audiens. Sebagai contoh, bagaimana masalah harga, kualitas, dan pelayanan atas penjualan produk sering kali menjadi perhatian audiens.

d.    Memutuskan Tipe Penjualan

Ada beberapa cara yang bisa dilakukan untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan, diantaranya melalui pengiriman surat, brosur, sampel, kartu telepon, surat elektronik, dan iklan media massa dan elektronik. 

2.  Mengorganisasikan dan Menyusun Pesan Penjualan

Kebanyakan surat-surat penjualan disusun berdasarkan perencanaan organisasional AIDA, yaitu sebagai berikut:

a.    Menarik perhatian

Penulisan surat-surat penjualan pada umumnya dimulai dengan bagaimana cara menarik perhatian pembaca. Salah satu teknik yang umum digunakan untuk menarik perhatian pembaca adalah dengan menggunakan kalimat tanya pada permulaan paragraf. Disamping itu cara lain untuk menarik perhatian pembaca adalah dengan menekankan contoh produk terbaru, memberikan ilustrasi, dan memberikan solusi atas suatu masalah.

b.    Membangun minat

Dalam pesan untuk membangkitkan minat, anda menonjolkan sifat utama dari produk. Untuk menetapkan sifat sentral dari produk yang dijual, perlu diperhatikan hal-hal berikut:

·     Apa yang ditawarkan pesaing?

·    Apa yang khusus dari produk saya?

·    Apa yang sebenarnya dicari oleh pembeli potensial?

c.    Meningkatkan Hasrat

Untuk meningkatkan keinginan, perusahaan dapat mengungkapkan beberapa manfaat terbaik yang akan diterima pembaca ketika membeli produk. Dalam menjelaskan manfaat suatu produk atau jasa kepada pembaca cukup dalam garis besarnya saja dan tidak perlu terlalu rinci karena penulisan surat penjualan yang baik diupayakan agar singkat, sederhana, dan jelas.

d.    Memotivasi Tindakan

· Usahakan mendorong pembaca untuk mengambil tindakan sesegera mungkin. Dalam memotivasi pembaca untuk melakukan tindakan (pembelian) dengan segera, salah satunya adalah dengan memilih media penyampaian surat penjualan yang memungkinkan pembaca memberikan tanggapan atas surat tersebut. Selain itu dapat juga dicantumkan pemberian diskon, pemberian penawaran khusus, pemberian hadiah, memberikan kesempatan uji produk, dan memberikan garansi atas produk dalam menulis surat penjualan.

· Tujuan surat penawaran adalah membuat pembaca melakukan sesuatu. Banyak produk konsumen yang dijual lewat pos hanya meminta pembaca yang memberikan tanda untuk pemesanan – dengan kata lain, meminta keputusan segera untuk membeli.

Menulis Pesan Tagihan

Pesan tagihan adalah pesan peringatan yang dikirim oleh kreditur (penjual) kepada debitur (pembeli) agar ia melunasi utangnya sesuai dengan yang telah dijanjikan. Hal-hal yang perlu di kemukakan dalam pesan tagihan antara lain:

·    Pernyataan jatuh tempo pembayaran

·    Jumlah yang harus di bayar

·    Nomor faktur pembelian (secara kredit) serta cara pengiriman uang

Syarat membuat pesan atau surat tagihan dari penjual kepada pembeli :

1.  Mempergunakan kata-kata yang sopan dan hormat

2.  Membuat catatan yang teratur dalam pembukuan, terutama mengenai:

·    Nomor dan tanggal faktur yang belum dilunasi pembayarannya

·    Jumlah uang yang belum dilunasi

·    Waktu atau tanggal kesanggupan pembeli akan melunasi pembayaran faktur  tersebut yang biasanya telah tercantum dalam surat perjanjian jual beli.

3.  Satu minggu sebelum waktu pelunasan, penjual membuat pesan atau surat tagihan pertama yang sifatnya mengingatkan kepada pembeli karena kemungkinan pembeli lupa atas kesibukan-kesibukan lainnya.

4.  Apabila surat tagihan pertama  belum mendapat jawaban, maka penjual akan mengirimkan surat tagihan kedua dengan melampirkan fotokopi surat tagihan pertama dengan maksud mengantisipasi kemungkinan bahwa surat tagihan pertama itu tidak sampai atau ada unsur kesengajaan terlupakan.

5.  Apabila surat tagihan kedua belum mendapat jawaban yang memuaskan, maka penjual akan membuat surat tagihan ketiga dengan melampirkan fotokopi surat tagihan pertama dan kedua yang merupakan penegasan mengenai sanggup atau tidaknya pembeli dalam melunasi kekurangan pembayaran faktur tersebut.

Apabila surat tagihan ketiga belum mendapat jawaban sebagaimana mestinya, maka penjual mengirim surat tagihan ke empat dengan nada terpaksa menyerahkan persoalan ini kepada pengadilan setempat, dengan membuat surat gugatan/tuntutan menagih utang atau cara inkaso, yaitu menagih kepada bankernya pembeli dimana pembeli mempunyai simpanan di bank tersebut dengan memberikan faktur yang belum di lunasi.